如何做好危機公關（公關危機處理怎麽做？）

 

以往我們的危機公關，最缺失的就是對危機的分析診斷。李華先生在危機創傷理論中，首次推出的危機診斷工具——STR危機診斷模型。

 

危機診斷的第一步，先要弄清楚發生的事情屬于什麽性質，即Situation。

 

1、根據危機創傷理論，對公衆造成創傷的事件，稱之爲危機。

 

2、沒有對公衆造成創傷，但是引起公衆關注的負面事件，稱之爲醜聞。

 

3、沒有引起公衆關注，但對他人造成傷害的負面事件，稱之爲事故。

 

根據危機創傷理論，危機，因爲對公衆造成創傷的事件，會導緻公衆對你的态度和印象發生變化。醜聞，因爲沒有對公衆造成創傷，隻會帶來公衆對你的态度和印象的“極化”——即喜歡你的人更加喜歡你，讨厭你的人更加讨厭你。事故，在沒有引起公衆關注之前，不會對公衆的态度和印象形成影響;但是如果處理不得當，引起公衆關注，則可能升級爲危機，導緻公衆态度和印象的變化。

 

應對醜聞，原則是“不傷害公衆”。隻要不演變爲危機，醜聞反而能帶來忠誠度的提升!所以一些企業、特别是明星，會故意制造醜聞來炒作!應對事故，原則是“遵循規則、避免争議”，防止因争議而升級爲危機;其中，規則是指大家共同認可、形成共識的規則，而不是企業單方制定和推出的規則。(日本著名經濟學家青木昌彥先生對規則的定義爲“sharedbelief”，即“共同信念”、“共識”的意思)。

 

危機診斷的第二步，就是分析危機對公衆造成的創傷，即Trauma。

 

1、公衆代價

 

危機可能會讓公衆付出什麽樣的代價，以及多高的替代成本。是生命健康，還是财産損失，等等。

 

2、公衆卷入程度

 

危機對多少人造成影響?影響程度有多深?也就是危機事件跟你的關系有多密切。

 

3、公衆關切程度

 

危機對你造成的影響，是不是你最關切、或者最在意、最計較的。

 

危機診斷的第三步，就是判斷危機對自己會造成多大的威脅，即Risk。

 

1、期望落差

 

外界質疑，是否會指向外界期望最高、我們自己最重視的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麥當勞的衛生問題。

 

2、關聯性

 

是否會導緻對其他地方的質疑，類似醫學上的傳染性。比如，鐵路的調度信号系統，一個地方出問題，會讓大家感覺其他地方的信号系統也不安全;而高速公路的大客車事故，則不會讓大家感覺其他道路、或者客車也會發生事故。

 

3、敏感性

 

是不是屬于敏感問題、或者敏感人群。比如食品安全問題，就是我國近年來比較敏感的問題;城管、官員、富二代、官二代，就是敏感人群。

 

4、抵抗力

 

以往公衆印象較好，抵禦危機沖擊能力就較強。比如像蘋果等偶像級企業，危機對其影響就較小。

 

二、危機處理

 

危機創傷理論指出，因爲危機是公衆對我們态度和印象的變化，所以處理危機的指導原則，是“對人不對事”。導緻危機的事件總會過去，但公衆對我們的态度和印象，卻會一直保留下去。所以，危機公關其實是因事見人，而不是就事論事。所以，那種隐瞞事實、或者颠倒黑白的危機公關做法，盡管可以讓事情“很圓滿”的過去，但對于真正的危機——公衆對我們的态度和印象變化，卻不會帶來任何幫助，而且會非常有害。

 

危機處理的具體步驟如下：

 

第一，要建立信任，這是危機公關成敗的基礎!

 

就像如果病人不信任醫生、則再高明的醫生也難以治愈病人一樣，醫治公衆的創傷，最重要的也是建立信任。沒有信任，後面的一切努力都是徒勞的，危機公關也就失敗了!

 

公衆對你的信任，百分之九十九來自于你在危機發生之後的第一反應。因爲我們都是根據别人在事後的第一反應，來判斷其動機，進而确定其是否值得信任。

 

而第一反應最重要的，是要讓公衆感受到你的善意，也就是你對公衆利益的尊重和維護，即你是爲了公衆好。這樣，公衆才會相信你以後做的一切，都是爲了公衆利益，才會建立對你的信任。

 

如果第一反應沒有讓公衆感受到善意，則在以後就要采取更加極端的措施，體現更加強烈的善意，才能挽回公衆信任。而且越晚行動，越難挽回。

 

以往公衆形象好的企業，危機時更容易獲得、或者延續公衆的信任，所以抵禦危機沖擊能力比較強。

 

第二，在取得信任的基礎上，要對症下藥，恢複公衆的創傷。

 

1、如果公衆付出的代價越高，而且外界對我們的期望值越高、我們自己越重視，就要爲公衆提供更多的保障。比如，航空方面的安全措施就比其他交通方式嚴格，航空的保險金額也高于其他交通工具。

 

2、公衆卷入程度越高，而且關聯性越高，就要做到公衆最關注的信息的透明。比如永和豆漿，被曝光其豆漿爲沖制而非現磨之後，在店裏明确标明了豆漿是現磨還是沖制，做到了對消費者透明。

 

3、公衆關切程度越高，而且敏感性越強，就越要向公衆提供詳細信息，打消公衆疑慮。比如國外在重大航空事故處理上，調查非常周密，考慮非常全面和周到，會給公衆帶來很大的信心，相信同樣的事故完全可以避免。

 

第三，要治療危機給企業造成的内傷

 

危機在内部的處理如果不嚴格，就會對企業的價值觀造成極大的沖擊，讓大家放松對産品質量、服務等企業最爲重視的方面的要求，動搖企業賴以生存的根本。所以，危機發生之後，一定要明确責任、嚴肅處理，而不能公開爲其進行辯護和包庇，變相對其進行縱然，最終姑息養奸，造成企業價值觀的崩潰。

 

從長遠看，危機對企業價值觀造成的負面影響，比市場份額和金錢上的損失更嚴重，因爲它會導緻更加嚴重的危機，直至導緻企業滅亡!

 

三、危機防範

 

1、建立以一把手爲主的、可能導緻危機的各業務部門負責人、可能受危機影響的各支持部門負責人、以及外部顧問組成的危機處理小組。

 

2、建立事故彙報和評估機制。企業危機事件最大的來源，是事故處理不當而升級爲危機。所以，各業務部門出現的事故，無論大小，都應及時向危機處理小組彙報事故及其處理的詳細情況。

 

3、完善企業對外的各種規則，并與規則影響到的各方深度溝通，達成共識，以避免争議的發生，盡量防止事故升級爲危機。比如溫州動車事故對賠償标準的争議，關鍵在于各方的共識。

 

4、媒體輿論監測，随時了解外界對自己的評論、批評甚至傳言，評估其對公衆的影響。

 

5、定期評估自己的公衆形象，檢讨公衆是否喜歡我們，有多喜歡我們，爲什麽喜歡我們。

 

6、危機公關實戰演練。訓練正确的第一反應、正确的應對媒體、正确的對待傳言和批評。

 

企業危機管理的對策

 

企業在生産經營中面臨着多種危機，并且無論哪種危機發生，都有可能給企業帶來緻命的打擊。企業通過危機管理對策把一些潛在的危機消滅在萌芽狀态，把必然發生的危機損失減少到最小的程度。雖然危機具有偶然性，但是危機管理對策并不是無章可循。我們通過對企業危機實踐總結，不難發現危機管理對策主要包括如下幾個方面：

 

(一)做好危機預防工作

 

危機産生的原因是多種多樣的，不排除偶然的原因，多數危機的産生有一個變化的過程。如果企業管理人員有敏銳的洞察力，根據日常收集到的各方面信息，能夠及時采取有效的防範措施，完全可以避免危機的發生或使危機造成的損害和影響盡可能減少到最小程度。因此，預防危機是危機管理的首要環節。

 

1、樹立強烈的危機意識

 

企業進行危機管理應該樹立一種危機理念，營造一個危機氛圍，使企業的員工面對激烈的市場競争，充滿危機感，将危機的預防作爲日常工作的組成部分。首先，對員工進行危機管理教育。教育員工認清危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業抵禦危機的能力，有效地防止危機發生。在企業生産經營中，員工時刻把與公衆溝通放在首位，與社會各界保持良好的關系，消除危機隐患。其次，開展危機管理培訓。危機管理培訓的目的與危機管理教育不同，它不僅在于進一步強化員工的危機意識，更重要的是讓員工掌握危機管理知識，提高危機處理技能和面對危機的心理素質，從而提高整個企業的危機管理水平能力。

 

2、建立預防危機的預警系統

 

預防危機必須建立高度靈敏、準确的預警系統。信息監測是預警的核心，随時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隐患消滅在萌芽狀态。預防危機需要重點做好以下信息的收集與監測：一是随時收集公衆對産品的反饋信息，對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監測。二是掌握行業信息，研究和調整企業的發展戰略和經營方針。三是研究競争對手的現狀、進行實力對比，做到知己知彼。四是對監測到的信息進行鑒别、分類和分析，對未來可能發生的危機類型及其危害程度做出預測，并在必要時發出危機警報。

 

3、建立危機管理機構

 

這是企業危機管理有效進行的組織保證，不僅這是處理危機時必不可少的組織環節，而且在日常危機管理中也非常重要的。危機發生之前，企業要做好危機發生時的準備工作，建立起危機管理機構，制定出危機處理工作程序，明确主管領導和成員職責。成立危機管理機構是發達國家的成功經驗，是順利處理危機、協調各方面關系的組織保障。危機管理機構的具體組織形式，可以是獨立的專職機構，也可以是一個跨部門的管理小組，還可以在企業戰略管理部門設置專職人員來代替。企業可以根據自身的規模以及可能發生的危機的性質和概率靈活決定。

 

4、制定危機管理計劃

 

企業應該根據可能發生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明确怎樣防止危機爆發，一旦危機爆發立即做出針對性反應等。事先拟定的危機管理計劃應該囊括企業多方面的應酬預案。在計劃中要重點體現危機的傳播途徑和解決辦法。

 

(二)進行準确的危機确認

 

危機管理人員要做好日常的信息收集、分類管理，建立起危機防範預警機制。危機管理人員要善于捕捉危機發生前的信息，在出現危機征兆時，盡快确認危機的類型，爲有效的危機控制做好前期工作。

 

(三)危機處理的理論依據(遊昌喬先生的危機公關5S原則)

 

1、承擔責任原則(SHOULDERTHEMATTER)

 

危機發生後，公衆會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公衆關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公衆的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公衆很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公衆緻歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而赢得公衆的理解和信任。實際上，公衆和媒體往往在心目中已經有了一杆秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，态度至關重要。

 

2、真誠溝通原則(SINCERITY)

 

企業處于危機漩渦中時，是公衆和媒介的焦點。你的一舉一動都将接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公衆溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這裏的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

 

(1)、誠意

 

在事件發生後的第一時間，公司的高層應向公衆說明情況，并緻以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，赢得消費者的同情和理解。

 

(2)、誠懇

 

一切以消費者的利益爲重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公衆溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

 

(3)、誠實

 

誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

 

3、速度第一原則(SPEED)

 

好事不出門，壞事行千裏。在危機出現的最初12-24小時内，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥着謠言和猜測。公司的一舉一動将是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公衆及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公衆進行溝通。從而迅速控制事态，否則會擴大突發危機的範圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生後，能否首先控制住事态，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

 

4、系統運行原則(SYSTEM)

 

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。隻有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害爲利。

 

危機的系統運作主要是做好以下幾點：

 

(1).以冷對熱、以靜制動

 

危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。

 

(2).統一觀點，穩住陣腳

 

在企業内部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬衆一心，同仇敵忾。

 

(3).組建班子，專項負責

 

一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一緻的保證，使公衆對企業處理危機的誠意感到可以信賴。

 

(4).果斷決策，迅速實施

 

由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匮乏條件下，任何模糊的決策都會産生嚴重的後果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。

 

(5).合縱連橫，借助外力

 

當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在衆人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

 

(6).循序漸進，标本兼治

 

要真正徹底地消除危機，需要在控制事态後，及時準确地找到危機的症結，對症下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治标階段，就會前功盡棄，甚至引發新的危機。

 

5、權威證實原則(STANDARD)

 

自己稱贊自己是沒用的，沒有權威的認可隻會徒留笑柄，在危機發生後，企業不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前台說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

 

(以上摘自著名危機公關專家遊昌喬先生創導的“危機公關5S原則”)

 

(四)危機的善後工作

 

危機的善後工作主要是消除危機處理後遺留問題和影響。危機發生後，企業形象受到了影響，公衆對企業會非常敏感，要靠一系列危機善後管理工作來挽回影響。

 

1、進行危機總結、評估

 

對危機管理工作進行全面的評價，包括對預警系統的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價，要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題。

 

2、對問題進行整頓

 

多數危機的爆發與企業管理不善有關，通過總結評估提出改正措施，責成有關部門逐項落實，完善危機管理内容。

 

3、尋找商機

 

危機給企業制造了另外一種環境，企業管理者要善于利用危機探索經營的新路子，進行重大改革。這樣，危機可能會給企業帶來商機。

 

總之，危機并不等同于企業失敗，危機之中往往孕育着轉機。危機管理是一門藝術，是企業發展戰略中的一項長期規劃。企業在不斷謀求技術、市場、管理和組織制度等一系列創新的同時，應将危機管理創新放到重要的位置上。一個企業在危機管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質和綜合實力。成功的企業不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機爲商機。

文章來源：百度百家号|公關老炮